Toimivassa strategiassa yrityksen tulee tunnistaa ja määrittää painoalueet, joilla kilpaillaan, jotta haluttuihin tavoitteisiin päästään. Mitä paremmin yritys onnistuu erilaistamaan tuotteensa ja palvelunsa eli tarjooman, sitä paremmin se erottuu markkinoilla.

Yritys voi kilpailla muiden alan toimijoiden kanssa tuotteella, hinnalla, saatavuudella ja markkinointiviestinnällä. Mallia kutsutaan 4P-malliksi, joka juontaa juurensa 1960-luvun Yhdysvalloista ja sen on esittänyt markkinoinnin professori E. Jerome McCarthy kirjassaan Basic Marketing: A Managerial Approach. 4P tulee englanninkielisistä sanoista product, price, place ja promotion. Malli sopii parhaiten fyysisten tuotteiden markkinointiin.

Kun palvelujen myynti kasvoi ja yleistyi, lisäsivät markkinoinnin professorit Mary J.Bitner sekä Harold H.Booms malliin kolme uutta P:tä. Ne ovat people eli asiakaspalvelu ja henkilöstö, processes eli toimintatavat ja physical evidence eli toimintaympäristö.

Yritys valitsee esimerkiksi koosta ja markkinoiden suuruudesta riippuen keinot, joilla taistellaan markkinaosuudesta omalla toimialalla. Mainostamalla yritys kertoo tarjoomansa olemassaolosta ja pyrkii luomaan hyvän kuvan itsestään samalla kun luo asiakastarpeen. Kun asiakas on saatu ostamaan kerran, asiakassuhdetta pyritään ylläpitämään ja asiakas tahdotaan sitouttaa. Tässä kohtaa saatetaan panostaa asiakaspalvelun nopeuteen omilla toimintaprosesseilla.

Kilpailukeinojen valinta vaihtelee liiketoiminnan ja asiakassuhteen eri vaiheissa. Pääpiirteittäin kaikki 7 P:tä tarkoittavat seuraavaa.

• Price eli tuote ja tarjooma ovat tärkein osa markkinointia. Nykyään tuote pyritään rakentamaan asiakkaiden tarpeeseen ja toiveesta.
• Price eli hinta: Hinnan tulisi vastata asiakkaan saamaa hyötyä. Hintaan vaikuttavat yrityksen sisäiset prosessit sekä tuotanto- ja logistiikkakustannukset.
• Place eli saatavuus: Saatavuudella tarkoitetaan sitä, miten helppoa tuotteen hankkiminen on ja missä sitä myydään. Ideana on, että tuote ja tarve eli asiakkaat kohtaavat.
• Promotion eli markkinointiviestintä on ulospäin tapahtuvaa myynninedistämistä ja viestintää.
• People eli henkilöstö ja asiakkaat tarkoittavat ihmisiä, jotka osallistuvat tuotteen tai palvelun käyttämiseen ja tuottamiseen. Hyvä palvelukulttuuri yrityksen sisällä tuo myös uusia asiakkaita.
• Processes eli toimintatavat määrittävät, miten yritys toimii asiakkaidensa ja sidosryhmiensä kanssa logistiikasta laskutukseen.
• Physical Evidence eli toimintaympäristö määrittää palveluympäristön toimivuuden ja käytännön tavat, jotka tukevat palvelun toteuttamista asiakaspalautteesta fyysiseen toimintaympäristöön.